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天子All in中支,用正確的方法做正確的事情

發表于 2020-04-26 10:47 發布者:佚名 評論:0 瀏覽:2463
今年前3個月,「天子」中支煙——全一類煙——商業銷量—舉突破2萬箱,同比增加1.5萬多箱,位居全國一類中支煙銷量前5位,增量第3位,這也是非傳統強勢品牌銷量、增量的最高排名。更為突出的是,「天子(中支)」單規格達到1.8萬箱、增量超過1.3萬箱,單規格位列一類中支煙第4位,繼2月18日突破萬箱之后,4月8日已經超過2萬箱。

看見風口是一回事,抓住風口是另外一回事。

繼2019年——同比增長差不多70%——達到接近100萬箱左右市場規模,單箱批發均價更是大增萬元以上達到4.7萬元之后,中支煙在今年繼續保持了火熱的市場狀態,一季度實現商業銷售接近45萬箱,同比增長接近60%,單箱批發均價更是躍升至5.5萬元以上,以1個季度的時間——還是在克服疫情突發影響、分揀配送嚴重不足的前提下——實現了去年半年銷量。

在銷量增加、結構提升的背后,則是中支煙為主流化、高端化所付出的努力、取得的效果。一季度,一類中支煙商業銷售超過25萬箱,占中支煙的份額比重超過55%;同比增加14萬多箱,占中支煙的增量比重87%以上。一個55%多、一個87%以上,從另外兩個維度還原了中支煙對于破解「恐高」瓶頸、緩解增長壓力兩個方面所具備的現實意義。

放大到整個一類煙,中支煙以不到1/10的銷量提供了超過1/3的增量。

作為嚴格意義來上的后來者,也并非大眾眼里的自帶光環,「天子」對于中支煙的判斷和投入,既有「有所為有所不為」的智慧,以集聚的思維,將有限的資源、有限的條件面向中支市場集中精力、集中火力;又有All in的決斷,在盯準中支煙風口之后,毫不猶豫、毫不遲疑地全力以赴、全面發動,從品牌、產品、市場等方面統籌推進、開足馬力。

這樣的智慧和決斷,收獲了市場的豐厚反饋。

今年前3個月,「天子」中支煙——全一類煙——商業銷量—舉突破2萬箱,同比增加1.5萬多箱,位居全國一類中支煙銷量前5位,增量第3位,這也是非傳統強勢品牌銷量、增量的最高排名。更為突出的是,「天子(中支)」單規格達到1.8萬箱、增量超過1.3萬箱,單規格位列一類中支煙第4位,繼2月18日突破萬箱之后,4月8日已經超過2萬箱。

考慮到中支煙競爭仍處于起步階段、形勢未見明朗,市場增長的「兩型」——上柜型銷售、嘗試型消費——特征十分明顯,還沒有完全形成固化的消費習慣、品牌忠誠,品牌的競爭力、成長性缺乏穩固基礎,在市場秩序、品牌地位不斷建立的過程中,「天子」的All in不僅為自己爭取到主動,也為「136」、「345」格局下的特色發展臝得了空間。

第一,All in不是喊口號,關鍵有支撐。

對于中支煙,大家其實都很重視,至少從中支煙開發的數量和節奏看,都有很高熱情,但往往還是滿足于解決有無,或者說,以全力以赴為名行錦上添花之實。比較而言,「天子」的不同之處在于,把中支煙上升到品牌戰略甚至企業戰略的頂層設計,并從技術創新、產品設計、生產制造、品牌塑造、市場營銷等方方面面建立了系統化的支撐和保證。

中支煙的All in,賦予了「天子」新的活力,「天子」在前天——也就是4月22日——的年銷量已經突破10萬箱;也沒有帶來發展的偏廢,「天子(金)」在之前1天商業銷量超過5萬箱,連續5年穩居全國200元整數價位銷量第一,而且從去年開始,以常規粗支的身份在上市2、3年后仍然保持20%的增幅,在競爭激烈殘酷的普一類市場能夠有這番表現,也是非常不容易。

第二,All in只是第一步,后面有第二步、第三步、下下一步的跟進與銜接。

作為支撐,「天子」的All in在看不見的技術創新、質量提升之外,從品牌、市場和產品等多個維度做出了看得見的努力。在產品力這個基本面,以「天子(中支)」為例,一個是口味的普適性,東西南北都很適應,也都很接受,決定了最廣泛的群眾基礎;另一個是價值的越級感,看在眼里、拿在手中、擺在面前都有超值感受,是超出消費預期的。

著力品牌塑造,從去年8月8日開始,以「觀天下、看未來」為主張的大范圍、高聲量的品牌傳播,既解決了過去「超越不平凡」難以激發共鳴的短板,也改變了品牌過于安靜的局面。貫穿其中,則是市場動作在速度和力度兩個方面的更進一步,加快布局是一方面,快速上場、爭取到更多門票;打通縱深是另一方面,單一市場扎得更深、做得更透。

第三,All in不止于具體動作,更是清晰的路徑和方向。

客觀地講,「天子」目前在中支煙所取得的成長只是階段性的破題,尤其在高價、高端——「兩高」——市場還有明顯的短板。這既是All in的成果,也是進一步All in的方向。圍繞破解這一難題,從了解到的信息,「天子」將以「天子(中支)」為基座,向上建立「天子(重慶印象)、「天子(中國心)」、「天子(觀天下)——家國天下——為中軸的產品體系。

而要將產品開發的力量最大化,「天子」接下來或許還需要幾個方面的持續發力,一是品牌價值要有新的提升,二是產品特色要有新的提升,三是市場聚焦要有新的提升。事實上,不管是中支煙發展,又或者站在行業的角度,面對個性化、多樣化和不斷升級的消費趨勢,面向高端市場做好加法,都需要「天子」以及「天子」這樣的嘗試和努力。

就像——「中支看重慶」——這句心志表達,不止當下的「看見」,更是未來的「看重」以及「看好」。

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